Пир Во Время Чумы Или Да Здравствует Здоровое Питание!

Объемы производства снижаются, объемы продаж – тоже; растет безработица, сокращаются зарплаты, падает покупательная способность населения. А реклама выходит все в том же виде, продолжая навязывать нам все те же ценности общества потребления. Пир во время чумы!

Как Вы думаете, какая часть от стоимости ваших покупок идет на оплату рекламы? Не знаете? От 5 до 20 процентов. Радует вас эта реклама? То есть, получаете ли вы какую-то пользу от того, что потратили эти деньги именно так? Удовольствие, может быть? Или чувство глубокого морального удовлетворения?

Скажете, издеваюсь. Нисколько.

Конечно, мы живем в мире конкуренции. Разумеется, конкуренция дает нам право выбора, а производителям необходимость бороться за место под солнцем. Вспомним, сколько стоила модная одежда у спекулянтов в советские времена, когда рынка и конкуренции не было. Одни джинсы – одна зарплата.

Опять скажете, издеваюсь. Да, нет же.

Да, реклама – это продукт, который в 99% случаев его потребителям не приносит ничего, кроме раздражения. Согласитесь, шедевры в рекламе создаются редко. Хотелось бы чаще - ан нет, не создаются. Безусловно, нам нужна информация о новых товарах и услугах. Но не в таком же виде! Сколько же можно издеваться над психикой и вдалбливать, что использование куриных кубиков в приготовлении обеда и приносит ту самую семейную гармонию. Да, да, ту самую, о которой мечтает любой нормальный человек.

Ну, все, все, не буду больше мучить. Есть альтернатива. Имя ей – социальный маркетинг.

Сам термин «социальный маркетинг» появился на Западе еще в 1971 году. Им назвали применение принципов маркетинга для решения социальных задач и реализации социальных идей. Чему человек больше доверяет – словам или делам? Ответ очевиден – делам. Так почему же не использовать огромные рекламные бюджеты не на голословные утверждения о достоинствах товара, а на рассказы о благих делах или пропаганду полезных обществу идей, но под тем же логотипом? Чтобы польза была и бизнесу и обществу?

В России тоже есть такие примеры, но их очень, очень мало. Социальные задачи пробуют решать компания «Эйвон» (ранняя диагностика рака груди) или торговая марка «Фруктовый сад» (подарки в детские дома). Но подобного рода деятельность скорее исключение, чем правило.

Так в чем же дело, почему такая замечательная идея не находит достойного воплощения?

Дело, в первую очередь, в менталитете, в отсутствии понимания вопроса как бизнесом, так и обществом. Кто-то считает благотворительность блажью, кто-то – внутренней, личной душевной потребностью, о которой и говорить-то неприлично. Очевидно, что обществу нужна благотворительность, чем больше подобных дел - тем лучше. И чем успешнее коммерческая деятельность компании, тем больше благотворительных мероприятий она может проводить - это закономерно. Зависимость прямая, очевидная, выгодная и обществу, и самому бизнесу. Но почему-то эта логическая цепочка у нас в стране плохо работает.

Юлианна Соколовская, региональный менеджер по маркетингу компании «Орифлейм»: «Несколько лет назад в нашей компании начала работать программа «Дети – цветы жизни». В рамках этой программы все средства, собранные от продажи аксессуаров с символикой этой программы, идут на помощь детским домам. Причем каждый филиал самостоятельно изучает потребности местных детских домов и направляет деньги именно туда, где они наиболее необходимы. Программа не разовая, работает она постоянно. К сожалению, в нашей стране только последние пару лет компании стали более пристальное внимание уделять благотворительности. Это, безусловно, западная тенденция и иностранные компании, работающие на российском рынке, действуют в этом направлении наиболее активно.

В благотворительности мы для себя видим 3 цели: это, в первую очередь, непосредственная помощь детям в социальной адаптации, во-вторых, это акцентирование внимания наших потребителей на существующей в обществе проблеме, и, в-третьих, это построение положительной репутации компании».
Однако же есть и такие компании, которые занимаются благотворительностью исключительно на христианских принципах, закрывая брешь в социальной работе государства, первопричина появления которой явно не христианская. «Социальный маркетинг? Нет не занимаемся, но слова знакомые. Да, мы сотрудничаем с Фондом «Книжки для слепых детей». Делаем это по своему внутреннему убеждению, стараемся об этом особенно не распространяться. Причем это совместная позиция и моя лично, и акционеров», - говорит генеральный директор нефтегазодобывающей компании Василий Борисов. «Мы также помогаем и детским домам, но сейчас это получается гораздо реже, чем хотелось бы. Хотя на этот Новый год мы решили обойтись без традиционных поздравлений партнеров и все деньги направили в детский дом. Так сделали и многие мои знакомые», - добавляет Василий.
Возникает вопрос: должно ли государство, а значит и общество, пользоваться «душевными порывами» коммерсантов в корыстных целях? Налоги более-менее собираются (слава «Юкосу»!), социальные службы работают и получают зарплаты, а «воз и ныне там». Только жалобно поскрипывает иногда.

Выводы напрашиваются сами собой.

Социальная работа в такой огромной стране, как Россия, всегда будет осложнена бюрократией и коррупцией, снижающих КПД такой деятельности подчас до нуля. Менеджмент коммерческой организации значительно более гибок и эффективен. Да и более достойная, по сравнению с госслужащими, зарплата сотрудников коммерческих организаций является отчасти защитой от коррупции при реализации подобных проектов.

«Есть тенденция постепенной адаптации западных моделей взаимовыгодного сотрудничества бизнеса, общества и государства. Я верю в социальные проекты с участием бизнеса, когда одновременно достигаются и социальные и маркетинговые цели. Дело в том, что бизнес умеет считать деньги и распоряжается ресурсами более эффективно. А чисто благотворительные организации подчас занимают исключительно просительную позицию, не всегда умея организовать дело, собрать средства, совместить интересы и т.п. В любом случае, сейчас социальный маркетинг в России пока менее развит, чем на Западе», - говорит по этому поводу Александр Базанов, главный редактор журнала «Маркетинг PRO».

Так почему ж ему не развиваться? Всем, казалось бы, выгодно. Государство облегчит свое бремя по организации социальной работы, общество получит решение социальных проблем, да и бизнес, готовый делиться заработанным, получит чувство глубокого морального удовлетворения.

«У меня много знакомых предпринимателей, которые не всегда готовы платить налоги. Но 10% личных заработанных денег они направляют в церковь или в детские дома. Считают своей обязанностью поделиться заработанным. Считают, что они заработали – они ответственны. А куда пойдут налоги? Это «черная дыра». А когда сам распоряжаешься деньгами – видишь результат», - говорит мой знакомый предприниматель. «Опять же, лучше потратить на своих работников. Когда у сотрудницы нашего офиса ребенок облился кипятком и получил ожег - 50% кожи, мы сочли необходимым направить деньги на его лечение», - добавляет он.
Комментарий Елены Муляровой, руководителя пресс-службы благотворительного фонда «Подари жизнь»: «Большая часть пожертвований поступает в фонд от частных лиц. Безусловно, большую помощь оказывают и компании-благотворители. Причем, не смотря на кризис, количество компаний не уменьшается, появляются новые жертвователи. Наверняка, налоговые льготы помогли бы привлечь большее количество представителей бизнеса, готовых помогать детям, оказавшимся в беде. Однако несовершенство налогового законодательства не позволяет в нашей стране бизнесу принимать такое же активное участие в благотворительных мероприятиях, как это происходит на Западе».

Справка:

Налоговые льготы для благотворителей действовали до 2002 года. Были отменены в связи с использованием этих льгот некоторыми предпринимателями для ухода от налогов.

По прогнозам «CAF Россия» объемы благотворительности сократятся в этом году в 2 раза.

14 апреля 2009 г. Минэкономразвития России направило в Правительство РФ законопроект "О внесении изменений в Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» и часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации". Дата рассмотрения законопроекта пока неизвестна.

А теперь запишите задание на дом. Вопросы:

1. Дождемся ли мы возвращения налоговых льгот бизнесменам, готовым решать социальные задачи? Когда, как не сейчас?

2. Может это нам, потребителям, приятнее смотреть на глупо-веселенькие ролики рекламодателей, нежели вспоминать, что кому-то нужна помощь?

Сколько можно выпендриваться друг перед другом статусными вещами? Давайте вводить моду на добрые дела. По-моему, отличная национальная идея.