Проективные Методики – Эффективный Качественный Метод Маркетинговых Исследований Потребителей

Во многих случаях целью использования качественных методов при проведении маркетинговых исследований является выявление и объяснение субъективных причин поведения потребителей, зачастую неосознанных и скрытых глубоко в подсознании. Проективные методики – наиболее эффективные процедуры для обнаружения скрытых, завуалированных или неосознаваемых сторон личности (А.Анастази). Проективные методики рассматриваются как совокупность методик, направленных на исследование личности и разработанных в рамках проективного диагностического подхода (Л.Ф. Бурлачук, С.М. Морозов).

В течение длительного периода проективные методы связывали с психоаналитической концепцией, в рамках которой проекция выступала механизмом психологической защиты. Безусловно, с помощью проективных методов возможно диагностирование таких  психологических механизмов как изоляция, вытеснение, рационализация, идентификация и др., выявление роли этих механизмов в исходе социальных конфликтных ситуаций и психическом развитии.

Но классическим определением проекции считается определение, которое дал 3.Фрейд. Изначально рассматривая проекцию в качестве защитного механизма, позднее Фрейд обнаружил и проекцию как норму, т.е. первичный процесс уподобления окружающей действительности собственному «я».

Принято выделять следующие виды проекции:

- Атрибутивная проекция предполагает приписывание себе черт, которые имеются в действительности и осознаются самим индивидом (З.Фрейд, «Тотем и табу»).

- Рационализированная проекция заключается в оправдании личностью собственных отрицательных черт и поведения (классификация по В.Murstein, R.Pryer).

- Симилятивная проекция выполняет функцию защиты, когда индивид не может осознать некоторые черты своей личности.

- Проекция Панглосса или Кассандры – еще один из вариантов защитного механизма «реактивное образование».

- Комплементарная проекция происходит при проецировании черт, которые дополняют  те, которыми в действительности обладает субъект (приписывание определенных черт другим людям позволяет интерпретировать черты самого индивида).

В экспериментальной практике атрибутивная проекция подтверждается в первую очередь.

Проективные методы позволяют диагностировать стиль взаимоотношений личности с другими людьми (конформность, лидерство, авторитарность и др.); ведущие мотивы и пути их реализации, степень гармоничности или конфликтности аффективной сферы, средства разрешения внутренних и внешних конфликтов; самооценку и т.д.

Проективные тесты представляют собой совокупность методик целостного изучения личности, основанного на психологической интерпретации результатов проекции. Проективные методики – приёмы опосредованного изучения личности, основывающиеся на построении специфической, пластичной (слабоструктурной) стимульной ситуации, стремление к разрешению которой способствует актуализации в восприятии тенденций, установок, отношений и других личностных особенностей.

Проецирование рассматривается как перцептивное действие, как проявление личностного в восприятии, отражение имеющегося ранее в опыте практической деятельности и эмоциональной сфере (С.Л.Рубинштейн, Л.Ф.Бурлачук). При оценке валидности и надежности проективных методов мы разделяем точку зрения, что многим из этих методик присущ целостный подход к характеристике личности, но нельзя не согласиться с тем, что это приводит к снижению достоверности информации. Однозначной трактовки классификации на сегодняшний день не существует.

В большинстве пособий по психодиагностике отмечаются те методы, которые представители каждого психологического направления использовали, но при этом приоритетными для маркетингового анализа чаще всего являются методы наблюдения, эксперимента, беседы, опроса. В то время как в большинстве своем использование проективных методов приписывается только представителям психоаналитической концепции (А.Адлер, 3.Фрейд, Э.Фромм, К.Юнг), эти методы в действительности применяются гуманистической психологией (метод свободных ассоциаций, тест Роршаха - А.Маслоу, К.Роджерс), социально-бихевиоральным направлением (ТАТ, «Неоконченные предложения» - Д. Роттер) и диспозициональным (ТАТ - Г.Мюррей, Г.Олпорт).

Исследователь должен опираться на понимание личности потребителей, осуществлять тщательный анализ поведения, так как только благодаря соотнесению результатов проективных методов с конкретной личностью возможна адекватная интерпретация полученных показателей.

Таким образом, актуализация проективности возможна в целом ряде методик, но является целесообразной только при наличии компетентности и профессионализма исследователя. Наиболее популярными ошибками при использовании проективных методик в качественных методах маркетинговых исследований являются:

- отрицание необходимости применения количественных оценок и методов статистической обработки;

- некритическое использование зарубежных тестов;

- статический подход к исследуемым индивидам (отрицание развития).

Наиболее важными требованиями являются теоретическая обоснованность методик (общая теоретическая основа, принципы подхода к диагностике, обоснованность подбора отдельных проб), целенаправленность методик, направленность на изучение устойчивых, относительно независимых психических процессов личности, особенностей, свойств.

Проективные методики позволяют наиболее эффективно обнаруживать скрытные, завуалированные или неосознаваемые стороны личности. Большое значение имеет тематическая проекция, которая позволяет раскрывать содержательные характеристики личности, а именно: не только как переживает субъект, но и что переживает.

На современном этапе появилось новое направление личностной психодиагностики - компьютерная. В результате автоматизации исследований повышается надежность показателей, объективируются результаты, исследователи освобождаются от монотонной работы. Однако представляются обоснованными опасения И.Е.Гарбер относительно абсолютизации данных компьютерного тестирования в ущерб беседе, так как полная замена личностного контакта интервьюера с обследуемым общением с компьютером недопустима.

Целесообразность применения проективных методик определяется тем, что они наиболее соответствуют и позволяют учитывать возрастные особенности и индивидуальные возможности личности в процессе диагностической работы.

Некоторые исследователи указывают, что в ходе реализации проективных методик увеличивается риск артефактов: инструментальные ошибки, ошибки психодиагноста. По нашему мнению, возникновение артефактов в контексте из­ложенных ниже причин возможно и при использовании эксперимента, наблю­дения и беседы. Инструментальные ошибки – ошибки, вызванные неверными действиями в процессе выполнения методики со стороны испытуемого (непра­вильное понимание инструкции, предварительное знакомство с данной методи­кой или аналогичной и т.д.). Отмечается также стремление давать типичные ответы, т.е. те, которые, предполагается, хотят услышать. С данным утверждением нельзя согласиться: в проективных методиках, даже вербальных, испытуемым часто сложно про­гнозировать желательный ответ по причине замаскированности самого метода и недостаточности опыта респондентов.

Сам процесс интерпретации требует высокой квалификации исследователя, так как, например, в рисуночных методиках одни и те же графические изображения на бумаге содержательно могут подразумевать различную информацию. Так, например, показатели агрессивности в рисунке (когти, рога и др.) могут сви­детельствовать о собственной агрессивности респондента или, наоборот, о страхе, агрессии. Только компетентный исследователь с помощью последующей вербализации испытуемыми необходимой информации способен вскрыть имеющиеся проекции.

Отмечается целесообразность использования проективных методик и изо­бразительной деятельности для установления контакта с испытуемым в начале об­следования, а затем и в реализации диагностических задач. Аргументируют это тем, что данные методики имеют не­вербальный характер и позволяют получить общую оценку интеллектуальных, личностных, эмоциональных особенностей студентов.

Другие исследователи указывают, что некоторые методики, диагности­рующие личностную сферу, следует проводить в середине или в конце обследо­вания, так как они требуют установления доверительных взаимоотношений испытуемого с исследователем. Одним из правил тестирования яв­ляется регламентация личностно-эмоциональной нагрузки, которая заключается в пропорциональном соотношении проективных тестов в диагностическом ком­плексе (не более трех в одной процедуре с чередованием средств: ассоциатив­ных и экспрессивных). Рекомендуется применять их для выдвижения обосно­ванных гипотез и проверять затем в ходе исследования.

Проективные методики дают респондентам возможность реализации образов внутреннего мира. Безусловно, не следует поспешно делать выводы на основе отдельных признаков, необходимо осуществлять комплексный анализ данных, соотнося с социально-психологическим развитием личности, информацией о се­мье. Процесс интерпретации полученных данных требует тонкого и вдумчивого подхода. В некоторых сложных диагностических случаях с целью повышения надежности в фиксации индикаторов и их интерпретации возможна одновременная деятельность нескольких независимых исследователей. Окончатель­ное заключение в этом случае составляется на основе максимально совпадаю­щих оценок.

Актуализация проективности является целесообразной только при наличии компетентности и профессионализма у исследователя. Без­условно, работа с проективными методами требует соблюдения социально-этических аспектов, конфиденциальности результатов. Необходимо исклю­чить проведение маркетинговых исследований с использованием проективных методик не компетентными ли­цами, чтобы не нанести ущерба психическому здоровью респондентов.