Ключевая Роль Упаковки

Ключевая роль упаковки.

Каждый производственник понимает: существенных отличий его товара от аналогичных немного. Вкусы и качественные характеристики традиционных продуктов очень схожи, поэтому борьба за кошелек покупателя должна вестись не столько в области оригинальных особенностей самого продукта, сколько в сфере маркетинга. Одной из важнейших составляющих продвижения является дизайн и разработка упаковки.

Дело в том, что психологические особенности восприятия человека заставляют его полагать, что в красивой и качественной упаковке скорее всего окажется хороший товар, а в плохой и примитивной обертке подсознательно не ожидается ничего хорошего.

Сегодня владельцы марок уделяют повышенное внимание разработке новых форматов упаковки и новых концептов дизайна торговых марок. Они понимают, что упаковка должна раскрывать образ, нести определенный эмоциональный заряд и к тому же она должна быть практичной и удобной. К примеру, если раньше вина продавались только в бутылках, то сегодня многие из них пакуются в Bag in box и Tetra Pac. Таким образом, эволюция тары для вина напрямую зависит от коммерческого успеха продукта.

Создавая дизайн упаковки, специалисты работают с целым комплексом элементов. Это логотип, форма, цвет, композиция, символ, которые в совокупности способствуют узнаванию бренда.

При разработке оформления упаковки следует соблюдать определенные правила. В частности, она должна выражать концепцию товара. Если продукт позиционируется как дорогой, то упаковка должна соответствовать этому образу. В качестве примера можно привести вино стоимостью $100. Его элитарность подтверждает лаконичная форма бутылки и сдержанное цветовое решение, использование золотого тиснения и конгрева.

Сейчас большинство производителей элитных товаров, в частности, дорогих вин и коньяков в подарочном исполнении, перешли на эксклюзивную упаковку. Она не только сохраняет напиток, но и раскрывает его художественного образ в глазах потребителя. И, как правило, содержит такие элементы оформления как тиснение золотом или полиграфической фольгой другого цвета, отделка бархатом, металлами, деревом и другими декоративными элементами.

Существенную роль в узнавании бренда играет цвет, за всю историю дизайна упаковки люди научились понимать «цветовой язык». Цветовая визуализация помогает определить категорию и группу товара и отличить одну серию упаковки от другой. Чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный и бордовый цвет в винной упаковке, как правило, ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией. А оранжевый, зеленый и голубой — с менее дорогой.

Дизайн-студии и заказчики, разрабатывающие новую концепцию упаковки, оказываются перед выбором: действовать как все игроки рынка или рискнуть и создать свой неповторимый стиль.

Решение может быть смелым и нестандартным, но нужно, чтобы оно не оттолкнуло, а приблизило потребителя к образу торговой марки. Здесь можно вспомнить известный в маркетинговой стратегии пример с выводом на рынок соков марки Rich. Появление среди однотипных упаковок в однообразной гамме нового продукта в светлой коробке с яркими цветовыми пятнами заметно выделили новый продукт.

Для создания ярких и привлекательных торговых марок часто используется запоминающийся символ. Он может быть антропоморфным, как мистер Пропер или усатый человечек у Pringles. В качестве фирменных героев часто выступают животные, например, кролик Квики у Nesquik, Рыжий Ап у «Вимм-Билль-Данн», Гугуцэ у JLC, или Big Lapic у одноименных сырков. Такие символы создают историю жизни бренда, далеют его живым, подвижным. Данный прием особенно эффективен при работе с детской аудиторией: юные потребители начинают с интересом следить за приключениями запомнившегося им персонажа по рекламным роликам и на упаковках.

Символ или фирменный персонаж может быть простым, но при этом выигрышным, выделяющим продукт благодаря своей смелости и оригинальности. Например, к праздникам молдавское предприятие Franzeluta предложило удачную упаковку сладостей. Желтая сумочка в виде петушка привлекала внимание детской аудитории, а уж как мы все знаем, детям отказать невозможно.

Формы упаковки женских косметических средств Nivea для женщин характеризуются мягкостью и плавностью линий, что символизирует нежность и заботу, которые женщины проявляют пир уходе за кожей. Такая упаковка привлекает покупательниц, действуя на подсознательном уровне: женщина выбирает именно тот товар, который ассоциируется у нее с желанным образом красоты, изящества, гармонии, олицетворяющем ее или то, какой она хочет себя видеть.

По тому же пути пошли и местные производители косметики Viorica, представив в прошлом году новый дизайн упаковки новой серии Flоvio. Ее упаковка приобрела плавные очертания и удобную эргономичную форму.

Пример упаковки, созданной по принципу ассоциативной связи с продуктом, из винного сегмента — это вино Melange. Легкое, нежное, женское, ароматное вино упаковано в коробку нестандартной сложной высечки, с плавными и изящными линиями.

Удачный образ серии вина в глазах потребителя создала Design Studio 13 для российского рынка. Учитывая все пожелания заказчика, была спроектирована нестандартная и оригинальная упаковка для столового вина в виде бочки с изображением персонажей в стиле ретро. В рамках концепции был использован образ дружной компании, напоминающий потребителю о первоклассном и незабываемом отдыхе. Идея и новаторство данной упаковки заключается в использовании тубы большого диаметра из навивного картона. Впоследствии упаковка зарегистрирована заказчиком как новаторская идея и технологичная конструкция.

По словам директора одной из компаний, уровень оригинальности упаковки многих продуктов страдает из-за узости рынка: производителям невыгодно инвестировать большие средства в разработку и воплощение качественной и привлекательной упаковки. Единственной сферой, в которой вложения в упаковку окупались, до некоторых пор оставалась винная промышленность. На данный момент основная работа ведется с российскими производителями, они предпочитают заказывать дизайн именно в Молдове, поскольку модавские дизайнерские традиции в винной сфере достаточно сильны.

Владельцы брендов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство. Стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. А уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брендов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован.

www.studio13.md