Болтливый билборд называет машины по имени

Катя едет мимо рекламного щита. Катя смотрит на билборд и читает бегущую по нему строку: «Привет, Катя! Клёвый сегодня денёк для твоей машинки!». Катя улыбается и уезжает. Тут появляется Джим. «Эй, Джим! Дави на газ!» - пишет ему щит. Довольный Джим давит и уносится прочь. А билборд продолжает разговаривать с водителями, передавая им персональные сообщения.

29 января фирма Mini USA начала в четырёх городах Америки - Нью-Йорке, Майами, Чикаго и Сан-Франциско - экспериментальную рекламную кампанию под названием Motorby, которую разработало агентство BSSP (Butler, Shine, Stern and Partners). Как ни странно, реклама (почти) не склоняет людей к покупке автомобилей Mini - в первую очередь, она адресована тем, у кого Mini уже есть.

В Штатах живёт примерно 150 тысяч владельцев таких машинок. Три месяца назад 4,5 тысячи из них получили по электронной почте приглашение принять участие в эксперименте. Водителям предложили заполнить анкету и назвать своё имя, профессию, дату рождения, прозвище, данное автомобилю (больше трети хозяев Mini дают им имена), любимые качества своей машины, стиль вождения и так далее.

«Это абсолютно добровольная программа, причём в брелоке ноль конфиденциальной информации», - отмечает менеджер по маркетингу Mini USA Труди Харди (Trudy Hardy). Так или иначе, больше тысячи автолюбителей поделились с Mini USA личными данными в обмен на обещанное компанией «постоянно изменяющееся множество уникальных, личных, игривых и неожиданных сообщений», а также брелоки со встроенными RFID-микрочипами.

И теперь сканер в билборде, действующий в радиусе 150 метров, идентифицирует машину по номеру с чипа, после чего начинает с ней и её хозяином короткую беседу максимальной продолжительностью 10 секунд.

«Мэри сегодня двигается на скорости правосудия», - пишет рекламный щит, если Мэри - адвокат по дтп. А повар Майк читает: «Главное блюдо сегодняшнего дня - скорость».

Ещё билборд поздравляет участников акции с днём рождения. Ну а если бы умел читать сам автомобиль, он бы увидел, к примеру: «Эй, Скутер, сегодня ты заслужил новый спойлер!» (кстати, другие популярные прозвища Coop, Spike и Sparky).

Если у щита оказываются сразу несколько Mini, билборд выбирает ближайший к нему автомобиль. Если по какой-то причине Mini у щита останавливается, система прокручивает три личных сообщения, а затем переключается на стандартную рекламу бренда. Тем же она занимается, когда ни одного Mini вблизи нет вообще.

Главной же целью рекламной кампании, по словам её устроителей, являются «укрепление и без того сильного „стадного" чувства среди владельцев Mini и стимулирование их желания поддержать марку».

Что ж, представители целевой аудитории признают, что расчёт верен - у них возникает ощущение собственной уникальности и принадлежности к закрытому клубу.

Заметим, что дела у Mini в США идут очень неплохо: компания продаёт по 40 тысяч автомобилей в год, при том, что многие американцы не любят маленькие машины, за которые, к тому же, надо платить $18-26 тысяч.

Щиты проработают в течение всего года, а потом компания решит, нужно ли распространять программу на другие города. Правда, в перспективе у такого рода рекламы могут возникнуть проблемы.

Во-первых, у технологии RFID имеется масса яростных противников, которым всюду мерещится Большой Брат. А во-вторых, эксперимент подливает масла в огонь продолжающегося спора между рекламистами и экспертами по безопасности: последние считают, что интерактивные (и не только) билборды отвлекают водителей, и требуют убрать их подальше от автодорог. А федеральные чиновники обещают вскоре опубликовать исследование на эту тему.

В заключение добавим, что «говорящие» билборды - не совсем новая концепция. В 2005-м с прохожими говорили рекламные щиты Ford, а в прошлом году Honda рекламировала свой квадратный кроссовер Element на щитах с вопросом «Что общего у Honda Element и утконоса?» и указанием настроиться на радиочастоту, чтобы получить ответ.